歡迎來清賢博客,專業的蘇州SEO公司、蘇州SEO培訓、蘇州網絡營銷、蘇州網絡營銷服務!
咨詢,就免費贈送網站診斷方案書當前位置: 主頁 > 網絡雜談 >
網絡雜談
聯系我們
電話咨詢:15951007670
E-mail:[email protected]
地址:蘇州高新區新城花園酒店旁

今日頭條:今年要靠廣告掙60億,還要把數據透明

作者/整理:不詳 來源:互聯網 2016-07-07

    據說,今日頭條剛剛搬進的位于中航廣場的新辦公樓,原本二樓——有著超過14米的層高——是用來存放一架退役戰斗機的倉庫,經過一番改造,被這家互聯網公司的工位填滿,鱗次櫛比且一覽無余,看上去亦是陣勢驚人。
 
    當然,不便之處也很獨特:當張一鳴有意在樓頂露臺組織員工喝著啤酒觀賞這屆歐洲杯時,卻被同事委婉禁止,因為鄰里的科研單位都有保密需要。
 
    在造訪這座建筑的同時,我和今日頭條負責商業產品的副總裁劉思齊聊了他提出不久的年度廣告營收目標:60億人民幣。這個數字,若以2015年的公開財報和業內平均增速而論,2016年不出意外,今日頭條已經可以躋身國內互聯網公司(以流量兌現的平臺)里廣告營收的前五名。
 
    在此之前,劉思齊還在上海代表今日頭條參加了主題為“再說廣告數據透明”的閉門會議,旨在呼吁媒體同行將廣告數據透明化,并開放給第三方監測機構。
 
    有著百度和新浪就職履歷的劉思齊是網絡廣告行業的老兵,他并不諱言這個領域魚龍混雜,且利益糾葛頗深,在集體行動的倡導上,向來是“說得多、做得少”,不少看似重磅的會議亦是務虛大于務實。只是,今日頭條仍然認為一個統一標準的環境必然有利于整個行業,為此,劉思齊甚至主張今日頭條來為廣告主的投放數據監測買單:“只要廣告主愿意使用第三方來監測它在今日頭條的投放效果,我們是可以負擔這個監測費用的。”
 
    從宏觀的角度來看,媒體對于廣告數據的開放,是建立單一市場的基礎條件,繼續往后,就是DSP等產品的應用。若用更加形象的方式說明,那就是全球的媒體都有著成立“歐盟”的夢想,無論體量大小,都能接入一個公正的流量交易所進行廣告的銷售,有趣的是,正如英國脫歐的轉折,Facebook在今年年初宣布放棄DSP產品,給這個方興未艾的趨勢所造成的打擊,也是相當沉重。
 
    Facebook“臨陣脫逃”的原因,是它暫時無法對付“數量驚人的虛假流量”,這也意味著良幣和劣幣的爭斗永不停歇,越是優質的媒體平臺,就越是會被地下套利的產業盯上,進而稀釋廣告主的真實效果。
 
   “你知道你有一半的廣告是浪費的,但你不知道是哪一半”,這句廣告行業的至理名言,在互聯網的繁榮之后一度被認為有機會得到顛覆:當廣告主對于流量的購買及管理已經能夠細分到成百上千個用戶標簽,這種可視化的反饋遠遠好過它們只能依賴報紙發行量和電視收視率作為唯一統計數據的陳舊時代。
 
    可惜的是,高估技術的力量而低估規則的建立,是多數預言難以擺脫的缺陷。
 
    在有著雷克薩斯、海爾、BBDO Proximity、電通安吉斯等21家企業及代理商的CEO/VP參與的那場閉門會議上,“沒有不能監測的技術,只有不愿開放的媒體”成為當天的金句。劉思齊認為,媒體長期享受著既當運動員又當裁判員的特權,并習慣性的在數據輸出上“多加一點兒 ”,那么這就導致廣告主也形成慣例,在評估媒體的效果上熱衷于“扣掉一點兒”,行業的信任就這么流失殆盡。
 
    不能說今日頭條鼓勵媒體接受第三方監測并無利益作祟,在這個用戶使用時長甩開競爭對手一大截距離的入口級應用眼中,它的流量價值是不言而喻的,一個公開的市場有利于去偽存真,突出今日頭條的效果品質。
 
    只是,那些同樣擁有優質流量的平臺——比如“BAT”——各自有著不同的戰略思維,在評估開放數據的風險與收益的議題上,標準答案或許并不存在,而今日頭條的倡議,也需要建立一定的信賴共識。
 
    不過,劉思齊仍然堅持,在這件事情上,既是領先者,今日頭條就有責任敦促行業進步。
 
    在展示類廣告的售賣上,今日頭條已經實現了全面的“CPM化”,接受曝光監測,而不同于其他App的按天計價。“Google率先在網絡廣告行業推廣的模型我們也在學習,就是廣告主對于廣告內容的設計會影響它的成本,它的內容越好,越是能夠吸引用戶點擊,那么它的出現概率也就越大,在今日頭條的體系內,我們也支持廣告主測試不同的物料,幫助它去優化投放,看看哪種內容最被用戶認可。”
 
    CPM(按展示付費)、CPC(按點擊付費)、CPS(按成交付費)是網絡廣告的三種主流模式,它們也分別被認為是對媒體友好、相對中立和對廣告主友好。
 
    在長久的磨合之下,CPM逐漸演化成為品牌廣告的投放選項,廣告主在意的是品牌傳遞和用戶告知;CPS被更廣泛的用在電商和游戲這類消費領域,比如淘寶客和頁游。中庸而平易的CPC,則海納百川的接收了剩余的絕大多數廣告訴求。
 
    以今日頭條的廣告結構而論,CPM廣告多是大客戶投放,大概占到收入的30%到40%,長尾客戶則偏愛CPC廣告,尤其是信息流里的原生推廣。這些數據接口,今日頭條都提供給了秒針、Admaster、DoubleClick這些業界最主流的第三方監測產品,劉思齊還組建了一支小的團隊,專門對接進行協同排查和數據追蹤等工作。
 
    這種間接意義上的“亮肌肉”——不懼效果的橫向對比——也是為了今日頭條今年的60億營收目標服務:它需要爭取盡可能多的廣告預算。
 
    移動互聯網的廣告曾被唱衰的一個重要原因,在于簡單的邏輯判斷,即PC屏幕和手機屏幕的尺寸落差,決定了二者能夠同屏出現的廣告容量的落差。
 
    這個觀點本身并不算錯,迄今為止,智能手機的大屏化,也未能帶來傳統門戶對于頁面版式的充分利用,單欄滾動式的瀏覽依然是移動設計的主流。
 
    只是,用戶在手機屏幕上的沉浸時長以及高密度的交互行為,讓原生廣告的刷新頻率大大提升,媒體亦不需要再為廣告數量和用戶體驗之間的平衡而感到苦惱——PC時代常有這樣的說法,即“多放一個窗,少兩成的流量”——而是變為想方設法的呈現好的內容,讓用戶不斷的閱讀、刷新,而在信息流里插入的原生廣告,只要精準度足夠高,它的變現價值就與用戶的停留時間存在正比關系。
 
    也是基于這種背景,今日頭條的廣告收入,在某種意義上是“可控”的,因為廣告庫存在理論上有著無窮的增量:如果十條資訊搭配一條廣告達不到預期目標,那就靈活調整廣告配比,就像搜索引擎那樣控制自己的營收增長。
 
    解決了消化問題之后,唯一的問題,就是在交易的另一端,要有海量的廣告主,來解決供應問題。因此也能夠理解今日頭條力主廣告數據公開透明的行為,這種底氣是它服務廣告主的競爭力之一,言下之意莫過于:不讓監測的媒體,沒有投放的價值。
 
    受益于原生廣告爆發的,除了今日頭條之外,新浪微博也是一個正面的案例。為了不與門戶左右互搏的爭奪客戶,新浪微博被逼進入本不擅長的工作范疇,即發展代理商、籠絡中小企業、發展增量市場,而原生廣告也成為這些斷然買不起動輒標價幾百萬的首頁Banner的廣告主所選擇的最佳媒介形式。
 
    更為夸張的是騰訊,它家的廣點通買了百度的競價排名,攔截著同樣是它家的智匯推的潛在客戶。
 
    有人戲稱,這是“九子奪嫡”
 
    看上去,在搜索引擎領跑網絡廣告多年之后,移動互聯網對于用戶行為的不懈改造,終于有機會打破這種僵局了。
 
    劉思齊依然盛贊Google的成功,他認為在流量參差不齊、數據深度有限的互聯網早期,廣告主在網絡上的砸錢基本上都是“聽天由命”,而Google的解決方案讓廣告主的花錢顯得有理可依,在商業模式上是非常重要的一次突破。
 
    然而,就像Google沒能擋住Facebook的崛起一樣,內容容器——而非中繼跳板——式的平臺必將更加理解用戶,而這也是今日頭條的明日之機。
 
    目前,今日頭條還在內容生態上受到主要來自騰訊的競爭,加上騰訊近年也在效果類廣告上增速頗大,其狙擊效應也不容小覷。
 
    根據國際市場調研機構eMarketer的預測,2016年移動廣告的產值增長高達38%,總體數字可能達到千億美元,這是前所未有的盛況,也是一次重新洗牌的良機。
 
    “有了用戶,就一定會有收入”——重溫這句箴言,其實它的意思并非鼓勵單純的燒錢占領市場,而是產品的開發需要具備相當的前瞻性,商業市場決不會虧待那些頂著風浪開辟嶄新航線的冒險家。
 
     今日頭條信心滿滿的要將這60億攬入囊中,這也是它應得的回報。
 
她也撸_AV在线视频成人社区,男人的AV天堂,曰本a在线天堂 <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链>